当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 让品牌专列走遍大江南北--品牌广告人李赛先先生访谈录 作者：李拂晓 日期：2009-2-22 字体：[大] [中] [小]

    近年来，一种全新的广告理念在业界悄然流行，并迅速获得很多大思维、大视野的品牌企业积极响应。这种理念以拒绝广告投放浪费为前提，以广告投放的功效性为内核，以流媒体的空间跨度为依托，以社会受众的深层记忆为宗旨，形成广告投放的“核裂变”。主要表现形式是打造品牌集群，形成立体化的广告围场。近日，在长沙一间典雅的咖啡屋里，记者邂逅了我省品牌广告人李赛先先生。刚过而立之年，儒雅的微笑里透出稳重和练达。因为在校期间曾参与某品牌企业营销策划，中文系毕业后即投身广告界。经近十年的市场磨练后，现供职于长沙八点广告有限公司，任策划总监兼副总经理。
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nbsp; 品着醇香的极品蓝山咖啡，记者与年轻的总经理很随意地摆起了广告龙门阵。
    记者：面对全球性的经济危机，各行各业都面临着很大的压力，你们广告界或者说作为广告人，你感觉压力大吗？
    李：压力还是有的，不过还能挺得住。
    记者：主要来自哪些方面？
    李：主要是客户投放决策趋向谨慎，对广告功效的期望值越来越高。
    记者：能具体说说吗？
    李：其实谨慎很正常，早应该这样了。客户越谨慎，说明他们投放的盲目性越来越小了，其实是可喜可贺的事。这与我们公司的经营理念是完全吻合的。有种广告投放现象不知您留意过没有？布满灰尘的公交车体上，贴着妇女用品和药品的广告；公共厕所的墙壁上是洋酒和糖果的招贴。予施于人必先誉知于人，王婆卖瓜还懂自夸呢。您想想，食品是拿来吃的，药品是用来治病的，广告是让人产生美的联想的。这种毫无章法的瞎投放，品牌的美誉度体现在哪里？其实是企业自己花大价钱，在自己的品牌与消费者之间筑起了一道防火墙。造成巨大浪费不说，甚至还会走向反面！所以说，企业在广告投放方面的谨慎是必要的，是一种理性的回归，是一种成熟和进步。假如我自己做品牌，在推广宣传上，我首先考虑的是投入是否有浪费，浪费会有多大？如果没有浪费，投放的效果就出来了。作为广告人，我替客户考虑的是，广告投放后，给受众也就是潜在消费群体注入怎样的广告记忆？是表层的过后就忘的还是深层的记忆？从广告记忆学其实也就是生活积累来说，只有深层记忆才能对消费选择产生更大影响。我以前也做过传统的媒体，电视、报纸都做过，现在我加盟八点，就是与这家公司“不让客户浪费一分钱”的经营理念完全吻合。八点广告是专业的流媒体公司，以列车广告为主，专门为品牌企业量身打造品牌专列。作为主流客运工具，列车的跨度性、容纳性、流动性其实不用说，几乎每个人都知道。就说说它的“广告记忆”吧。一整列车十几节车厢，从软卧、硬座到餐车，招贴、窗幔，座套、餐布直至餐牌，全是一个品牌精美的广告图案。数小时甚至数十个小时的旅程，完全被这个品牌包围着。不想看都不行。这种视觉的持续冲击，会渐渐演化成意识的强烈震撼，即而形成对这个品牌的深层记忆。有些坐过“专列”的人，可能很长时间都不会忘记。有的还会当作新鲜事告诉家人、亲戚朋友，形成二次传播，实现辐射范围和品牌影响的最大化。另外，品牌专列对销售终端、流通渠道和品牌提升三个主要环节，都具有很强的兼容性。
    记者：企业的广告投放减少了，蛋糕变小了，你们是怎样应对的？
    李：请您喝咖啡，接受记者访问，算不算一招呢？（笑笑）开句玩笑。中国有句古话：弱水三千，我只取一瓢饮。应该说只取能喝下去并吸收的那一瓢。其实，任何企业的广告投放，是按照销售比例来确定的，是一个很严肃的指标，改变不了也根本没必要改变。象以前的“标王”秦池，毕竟只是一个特例，是那个时代的产物。我们打造品牌专列，其实是有一定的针对性的。不是满天的麻雀都捉。基本条件是，不能让旅客反感。一是那个品牌的品质要好，这是作为广告人起码的道德取舍。二是企业的认知度和承受度，强扭的瓜不甜嘛。三是看品牌的适宜性。比如说，农药、兽药类，怎么能拿来做品牌专列？不是说这些就不能做广告宣传，是它们有自己该有的广告载体，但做不了品牌专列。列车是给人坐的，数小时甚至数十个小时面对它，您心里会有什么感觉？让人反胃的结果只能是排拆。如果我们真那么做了，不就自食其言了吗？至于您说的“蛋糕”变小了，是对广告投放的总量而言，对我们其实影响不大。就品牌个体来说，也不是绝对的。我们有几家客户，投放量不是削减而是增大了。因为，危机往往傍生着机遇。从经济运行规律来说，任何一次的经济波谷，也是一个重新洗牌的过程。再说，我们虽然独家买断了从省会至全国的始发列车广告资源，用来打造品牌专列，其实数量十分有限。广告资源比起知名品牌数量来，真的只是沧海一粟了。
    记者：您所说的“品牌专列”这个概念，是你们公司首创的吗？
    李：在我们国内，可以这么说吧。其实在欧美国家，早就是一些知名品牌户外广告推广的首选。也是以专列的形式出现的。只是前些年，我国这块资源没有向社会公众公司放开，加上广告竞争的无序和激烈，在投放上没有统一的规划，眉毛胡子一把抓，造成视觉上的混乱，效果也要大打折扣。所以，我们不惜重金实行买断经营，在投放的立体化效果上认真进行了规划和设计，其实也有一点正本清源的意思。
    记者：第一个吃螃蟹的人虽然被称为勇士，但往往要冒着很大的风险，你们当时是怎么想的？
    李：对这个问题，当时真没怎么想。我们是广告人，广告人自有广告人的思维方式。做这个决定，主要的依据还是来自市场本身。我们做过认真的市场调研，也参考了权威评估机构的意见，更重要的事，我们是站在客户的角度来思考问题，与他们本来就是一个整体。事实也证明了我们的决策是正确的。应该说，客户反应很积极，反响也很好。
    握手告别时，这位年轻的总经理向记者传递了这么一个信息：品牌专列，将走遍大江南北。


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